A Veja, revista semanal com o maior prestígio em circulação no Brasil e a 3ª. maior em circulação no mundo, veiculou no dia 06 de Setembro, uma edição especial comemorativa de seus 40 anos, com os fatos mais importantes desse quase meio século de vida.

O projeto foi desenvolvido pela Editora Abril e pelo Banco Itaú, que promoveram um fato inédito para a história do marketing direto no Brasil, onde mais de um milhão de assinantes receberam seus exemplares personalizados, além da capa com o endereçamento todas as demais capas receberam mensagens do Banco Itaú com variações de textos e imagem, para isso foram utilizados os bancos de dados de ambas as empresas e, depois de um processo de data mining, esses dados foram cruzados para a confecção da campanha pela agência África. Foram personalizadas a primeira capa da Revista (nome do assinante); a segunda, terceira e quarta capas (mudando imagens, textos e mensagens) trouxeram anúncios institucionais do Banco Itaú e de seus serviços.

De acordo com o diretor comercial da unidade de PSG (produção em alto volume) da Xerox do Brasil, Luiz Iglesias: "A iniciativa de criar uma mensagem direcionada de acordo com o perfil de cada assinante partiu do Grupo Abril. A empresa já havia feito outros movimentos de personalização que envolveram apenas o nome do assinante, mas desta vez, toda a estratégia foi integrada à iniciativa idealizada pela agência África explorando novos recursos tecnológicos oferecidos pela Xerox ao mercado gráfico, fruto do aperfeiçoamento da aplicação de dados variáveis, resultando em um marco para a indústria".

Carlos Orlando Barbosa, diretor de planejamento de operações gráficas do Grupo Abril, por sua vez, reconhece que a iniciativa quebra um paradigma na indústria. "O sucesso desta iniciativa é uma prova inquestionável da viabilidade do uso do processo de impressão digital em ações personalizadas de publicidade, em veículos de grandes tiragens."

Pela primeira vez na história da comunicação gráfica uma operação de produção editorial e publicitária juntou as melhores funcionalidades das tecnologias de impressão OffSet, Rotogravura e Digital para produzir mais de um milhão de exemplares personalizados do maior periódico semanal do país.

A parte personalizada da capa foi desenhada e elaborada com recursos de hot stamping (impressão por termo-transferência) com detalhes dourados, e houve ainda a aplicação verniz UV para o acabamento. Aliado a isso, a inclusão dos dados personalizados na contracapa, no anúncio do Banco Itaú, foram viabilizados com o software XMPie recentemente incorporado ao portfólio da Xerox, e que é hoje uma solução de referência para a criação de campanhas publicitárias personalizadas. Os dados envolvidos - informações da base de assinantes, correntistas e não-correntistas do banco - foram cuidadosamente tratadas pela Abril para possibilitar a identificação e impressão de mensagens específicas de acordo com o perfil de cada indivíduo.

As capas foram impressas em sistemas iGen 3 das gráficas RWA e Fastprint. As máquinas operaram 15 dias ininterruptos para totalizar os 1 milhão e 400 mil impressos necessários, fato que foi um marco para a Impressão Digital mundial - tipicamente usada para tiragens baixas. Segundo dados da Xerox, o volume total equivale ao que é produzido pelos 17 equipamentos iGen instalados no Brasil em um mês.

Entre os desafios técnicos listados por Reinaldo Espinosa e Flávio Medeiros, da RWA e Fastprint, respectivamente, estiveram o constante cuidado e controle para que não houvesse diferença perceptível entre as capas feitas em equipamentos digitais e o miolo, feito em rotogravura - lembrando ainda que a capa para as revistas vendidas nas bancas foram impressas em offset - e a inteligência de logística, já que as revistas seriam distribuídas para todo o Brasil e o processo de separação dos exemplares não permitia erros - já que traziam o nome dos leitores na capa.

"As gráficas atuaram em parceria no projeto e tiveram todo o nosso suporte na construção de um pool de equipamentos. Com o trabalho de três iGen3, conseguimos concluir a impressão em tempo recorde, usando uma tecnologia que está hoje ao alcance de todo o mercado, capaz de oferecer um universo de possibilidades a serem exploradas, especialmente no segmento publicitário, em busca de campanhas cada vez mais dirigidas", conclui Iglesias.